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Intro ......

 

귀인 이론, 태도에 대한 일반적인 내용과 행동과의 관계를 고찰하였다. 광고란 무엇인가 2. 태도의 기능 4. 심리적 반발 이론 태도 대상에 대하여 오래 생각을 하면 할수록 견지하고 있는 태도는 강해지는 경향이 있다.설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 매스미디어가 우리의 태도변화에 어떻게 작용하고 있으며 어떤 설득과정을 통해 우리에게 다가오는가를 태도변화에 관한 심리학적 이론과 설득과정, 일치이론, 이들은 중심경로와 주변경로을 이용하는 처리과정을 통한다. 설득에 대한 동기적 접근과 광고의 실례 1. 태도 1. Ⅳ. 이를 위해 먼저 광고의 특징과 기능 등에 대해 간략하게 살펴본 후,동기적 모델의 특징 동기적 모델의 가장 큰 특징은 이 설득 모델의 뿌리가 게슈탈트 학파에 기초하고 있기에 감성적인 호소 보다는 인지적 호소를 주로 이용한다는 사실이다. 태도의 지속성 IV. 이들 두 과정을 재정리하면 다음과 같다. 태도의 정의 2. 그리고 마지막으로 설득에 대한 동기적 접근의 방법들과 그 작용을 구체적인  ......

 

 

Index & Contents

설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰

 

매스미디어가 우리의 태도변화에 어떻게 작용하고 있으며 어떤 설득과정을 통해 우리에게 다가오는가를 태도변화에 관한 심리학적 이론과 설득과정, 그리고 우리의 일상생활에서 자주 발생하는 사회적 영향의 유형에서 나타나는 형태 등을 고찰하고, 특히 설득에 관한 사회심리학적 이론들 중에서 동기적 접근을 이용한 균형이론, 일치이론, 인지 부조화 이론, 인상관리이론 그리고 심리적 반발이론을 중심으로 이들이 우리가 항상 접하고 있는 광고 커뮤니케이션에 어떻게 이용되는지를 광고의 실례를 통해 살펴보았다. 이를 위해 먼저 광고의 특징과 기능 등에 대해 간략하게 살펴본 후, 태도에 대한 일반적인 내용과 행동과의 관계를 고찰하였다. 그리고 다음으로 태도변화의 과정이 어떻게 일어나고 있으며 그 영향요인들은 무엇인가를 정교화 가능성 이론을 중심으로 살펴보았다. 그리고 마지막으로 설득에 대한 동기적 접근의 방법들과 그 작용을 구체적인 광고의 실례를 통해 살펴보았다.

 

들어가며...

 

I. 광고의 이해

1. 광고란 무엇인가

2. 광고의 특징

3. 광고의 기능

 

II. 태도

1. 태도의 정의

2. 태도의 특징

3. 태도의 기능

4. 태도와 행동

 

III. 태도변화 과정의 이해를 위한 틀

1. 태도변화에 대한 중심경로와 주변경로

2. 정교화 가능성 이론

3. 설득에 영향을 주는 변인들

4. 태도의 지속성

 

IV. 설득에 대한 동기적 접근과 광고의 실례

1. 동기적 모델의 특징

2. 균형 이론

3. 일치 이론

4. 인지 부조화 이론

5. 인상관리 이론

6. 심리적 반발 이론 태도 대상에 대하여 오래 생각을 하면 할수록 견지하고 있는 태도는 강해지는 경향이 있다. 이를 태도극화 현상이라고 한다(Tesser, 1978). 그 기본 기제는 역시 일관성 원리이다. 호감이 가는 사람을 생각하면 할수록 그가 지닌 좋은 것들이 부각되어지며, 미운 사람을 생각하면 미운 것들이 많이 부각되어 극화가 나타난다. 그러나 이 극화는 항상 나타나는 것이 아니라 태도 대상에 대한 경험을 통해 어떤 도식을 형성했을 때에 전형적으로 나타난다. 즉 극화현상이 나타나기 위해서는 생각이 논점과 관련되어야 하며 그에 대한 충분한 자료를 지니고 있어야 한다.

설득적 의사소통을 접한 수신자는 설득내용과 전달자의 두 가지 정보를 처리하게 되는데, 이 두 가지 정보의 영향력은 시간이 지남에 따라 약해지는 쇠잔현상을 보인다. 그러나 이같은 쇠잔효과은 두 정보에서 각기 다르게 진행된다.

이와 같이 태도변화는 다양한 과정과 여러 요인들에 의해서 결정되는데, 이들은 중심경로와 주변경로을 이용하는 처리과정을 통한다. 이들 두 과정을 재정리하면 다음과 같다.

 

Ⅳ. 설득에 대한 동기적 접근과 광고의 실례

 

지난 40년 동안 전개된 다양한 태도변화 이론들이 전개되어 왔다. 조건화와 모델링 이론, 메시지 학습이론, 판단 이론, 동기적 접근 방법, 귀인 이론, 조합 이론 그리고 자아설득 이론 등 많은 이론들이 태도변화와 설득에 대한 접근 방법을 제시하여 사람들이 태도를 변화시키는 이유, 방법에 대한 설명을 위해 서로 다른 기본과정에 초점을 맞춰어 왔다.

여기서는 학습이나 판단적 과정들보다는 동기적인 과정들에 기인하는 태도변화에 대한 이론를 토대로 이 이론들이 실제의 광고에서 어떻게 이용되었는지를 살펴보고자 한다.

 

1. 동기적 모델의 특징

동기적 모델의 가장 큰 특징은 이 설득 모델의 뿌리가 게슈탈트 학파에 기초하고 있기에 감성적인 호소 보다는 인지적 호소를 주로 이용한다는 사실이다.

따라서 동기적 모델은 다른 어떠한 설득 모델보다도 광고에 있어 많은 양의 카피를 동원한다. 이는 사진이나 디자인과 같은 시각적인 측면이 아니라 글과 같은 논리적인 측면이 인지를 이용한 설득에 있어 중요한 요소를 차지하기 때문이다.

일반적으로 동기적 모델을 이용한 설득 광고는 크게 두 가지 유형을 지니고 있다. 하나는 하이더(Heider)의 균형이론을 응용한 설득 모델이고, 다른 하나는 페스팅거(Festinger)의 인지 부조화 이론을 이용한 설득 모델이다. 편의상 이를 명명한다면 하이더의 이론을 이용한 설득 모델은 <인지균형적 관점의 동기적 모델>이라고 부르고, 페스팅거의 이론을 이용한 설득 모델은 <인지부조화적 관점의 동기적 모델>이라고 부를 수 있다.

동기적 모델의 특징 2. 인지 부조화 이론 5.. 호감이 가는 사람을 생각하면 할수록 그가 지닌 좋은 것들이 부각되어지며, 미운 사람을 생각하면 미운 것들이 많이 부각되어 극화가 나타난다. 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ .. 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ .. 태도와 행동 III. 그리고 마지막으로 설득에 대한 동기적 접근의 방법들과 그 작용을 구체적인 광고의 실례를 통해 살펴보았다. I. 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ . 동기적 모델의 특징 동기적 모델의 가장 큰 특징은 이 설득 모델의 뿌리가 게슈탈트 학파에 기초하고 있기에 감성적인 호소 보다는 인지적 호소를 주로 이용한다는 사실이다. 균형 이론 3. 여기서는 학습이나 판단적 과정들보다는 동기적인 과정들에 기인하는 태도변화에 대한 이론를 토대로 이 이론들이 실제의 광고에서 어떻게 이용되었는지를 살펴보고자 한다. 태도 1. 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ . 편의상 이를 명명한다면 하이더의 이론을 이용한 설득 모델은 <인지균형적 관점의 동기적 모델>이라고 부르고, 페스팅거의 이론을 이용한 설득 모델은 <인지부조화적 관점의 동기적 모델>이라고 부를 수 있다. 그러나 이 극화는 항상 나타나는 것이 아니라 태도 대상에 대한 경험을 통해 어떤 도식을 형성했을 때에 전형적으로 나타난다. 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ . 설득에 영향을 주는 변인들 4. 일반적으로 동기적 모델을 이용한 설득 광고는 크게 두 가지 유형을 지니고 있 인상관리 이론 6. 태도의 특징 3. 정교화 가능성 이론 3. 1. 이를 태도극화 현상이라고 한다(Tesser, 1978). 설득적 의사소통을 접한 수신자는 설득내용과 전달자의 두 가지 정보를 처리하게 되는데, 이 두 가지 정보의 영향력은 시간이 지남에 따라 약해지는 쇠잔현상을 보인다. 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ . 태도 1. 태도와 행동 III. 이는 사진이나 디자인과 같은 시각적인 측면이 아니라 글과 같은 논리적인 측면이 인지를 이용한 설득에 있어 중요한 요소를 차지하기 때문이다.설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 매스미디어가 우리의 태도변화에 어떻게 작용하고 있으며 어떤 설득과정을 통해 우리에게 다가오는가를 태도변화에 관한 심리학적 이론과 설득과정, 그리고 우리의 일상생활에서 자주 발생하는 사회적 영향의 유형에서 나타나는 형태 등을 고찰하고, 특히 설득에 관한 사회심리학적 이론들 중에서 동기적 접근을 이용한 균형이론, 일치이론, 인지 부조화 이론, 인상관리이론 그리고 심리적 반발이론을 중심으로 이들이 우리가 항상 접하고 있는 광고 커뮤니케이션에 어떻게 이용되는지를 광고의 실례를 통해 살펴보았다. 광고의 기능 II. 따라서 동기적 모델은 다른 어떠한 설득 모델보다도 광고에 있어 많은 양의 카피를 동원한다. 태도변화 과정의 이해를 위한 틀 1. 태도의 특징 3. 태도의 지속성 IV. 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ . 그리고 다음으로 태도변화의 과정이 어떻게 일어나고 있으며 그 영향요인들은 무엇인가를 정교화 가능성 이론을 중심으로 살펴보았다. 설득적 의사소통을 접한 수신자는 설득내용과 전달자의 두 가지 정보를 처리하게 되는데, 이 두 가지 정보의 영향력은 시간이 지남에 따라 약해지는 쇠잔현상을 보인다. 호감이 가는 사람을 생각하면 할수록 그가 지닌 좋은 것들이 부각되어지며, 미운 사람을 생각하면 미운 것들이 많이 부각되어 극화가 나타난다. 태도변화 과정의 이해를 위한 틀 1. 그러나 이 극화는 항상 나타나는 것이 아니라 태도 대상에 대한 경험을 통해 어떤 도식을 형성했을 때에 전형적으로 나타난다. 인지 부조화 이론 5. 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ . 편의상 이를 명명한다면 하이더의 이론을 이용한 설득 모델은 <인지균형적 관점의 동기적 모델>이라고 부르고, 페스팅거의 이론을 이용한 설득 모델은 <인지부조화적 관점의 동기적 모델>이라고 부를 수 있다. 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ . 광고의 이해 1. 하나는 하이더(Heider)의 균형이론을 응용한 설득 모델이고, 다른 하나는 페스팅거(Festinger)의 인지 부조화 이론을 이용한 설득 모델이다. 이는 사진이나 디자인과 같은 시각적인 측면이 아니라 글과 같은 논리적인 측면이 인지를 이용한 설득에 있어 중요한 요소를 차지하기 때문이다. 태도의 지속성 IV. 정교화 가능성 이론 3.설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ . 그 기본 기제는 역시 일관성 원리이다. 동기적 모델의 특징 동기적 모델의 가장 큰 특징은 이 설득 모델의 뿌리가 게슈탈트 학파에 기초하고 있기에 감성적인 호소 보다는 인지적 호소를 주로 이용한다는 사실이다. 이들 두 과정을 재정리하면 다음과 같다. 태도변화에 대한 중심경로와 주변경로 2. 광고의 기능 II. 설득에 대한 동기적 접근과 광고의 실례 1. 광고의 특징 3. 이들 두 과정을 재정리하면 다음과 같다.. 인상관리 이론 6. 태도의 기능 4. 조건화와 모델링 이론, 메시지 학습이론, 판단 이론, 동기적 접근 방법, 귀인 이론, 조합 이론 그리고 자아설득 이론 등 많은 이론들이 태도변화와 설득에 대한 접근 방법을 제시하여 사람들이 태도를 변화시키는 이유, 방법에 대한 설명을 위해 서로 다른 기본과정에 초점을 맞춰어 왔다. 광고의 특징 3. 광고의 이해 1. 심리적 반발 이론 태도 대상에 대하여 오래 생각을 하면 할수록 견지하고 있는 태도는 강해지는 경향이 있다. 광고란 무엇인가 2.. 균형 이론 3. 즉 극화현상이 나타나기 위해서는 생각이 논점과 관련되어야 하며 그에 대한 충분한 자료를 지니고 있어야 한다. 태도의 기능 4. 이를 태도극화 현상이라고 한다(Tesser, 1978). 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ . 그리고 마지막으로 설득에 대한 동기적 접근의 방법들과 그 작용을 구체적인 광고의 실례를 통해 살펴보았다. 동기적 모델의 특징 2. 설득에 대한 동기적 접근과 광고의 실례 지난 40년 동안 전개된 다양한 태도변화 이론들이 전개되어 왔다..설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 매스미디어가 우리의 태도변화에 어떻게 작용하고 있으며 어떤 설득과정을 통해 우리에게 다가오는가를 태도변화에 관한 심리학적 이론과 설득과정, 그리고 우리의 일상생활에서 자주 발생하는 사회적 영향의 유형에서 나타나는 형태 등을 고찰하고, 특히 설득에 관한 사회심리학적 이론들 중에서 동기적 접근을 이용한 균형이론, 일치이론, 인지 부조화 이론, 인상관리이론 그리고 심리적 반발이론을 중심으로 이들이 우리가 항상 접하고 있는 광고 커뮤니케이션에 어떻게 이용되는지를 광고의 실례를 통해 살펴보았다. Ⅳ. 이를 위해 먼저 광고의 특징과 기능 등에 대해 간략하게 살펴본 후, 태도에 대한 일반적인 내용과 행동과의 관계를 고찰하였다. 들어가며. 일치 이론 4. 이와 같이 태도변화는 다양한 과정과 여러 요인들에 의해서 결정되는데, 이들은 중심경로와 주변경로을 이용하는 처리과정을 통한다. 그러나 이같은 쇠잔효과은 두 정보에서 각기 다르게 진행된다. 조건화와 모델링 이론, 메시지 학습이론, 판단 이론, 동기적 접근 방법, 귀인 이론, 조합 이론 그리고 자아설득 이론 등 많은 이론들이 태도변화와 설득에 대한 접근 방법을 제시하여 사람들이 태도를 변화시키는 이유, 방법에 대한 설명을 위해 서로 다른 기본과정에 초점을 맞춰어 왔다. 태도의 정의 2. 설득의 동기적 접근과 광고에 대한 고찰 다운로드 SQ . 일치 이론 4. 1. Ⅳ.. 일반적으로 동기적 모델을 이용한 설득 광고는 크게 두 가지 유형을 지니고 있. 하나는 하이더(Heider)의 균형이론을 응용한 설득 모델이고, 다른 하나는 페스팅거(Festinger)의 인지 부조화 이론을 이용한 설득 모델이다. 그 기본 기제는 역시 일관성 원리이다. I. 광고란 무엇인가 2. 태도변화에 대한 중심경로와 주변경로 2. 이를 위해 먼저 광고의 특징과 기능 등에 대해 간략하게 살펴본 후, 태도에 대한 일반적인 내용과 행동과의 관계를 고찰하였다. 즉 극화현상이 나타나기 위해서는 생각이 논점과 관련되어야 하며 그에 대한 충분한 자료를 지니고 있어야 한다. 설득에 영향을 주는 변인들 4. 설득에 대한 동기적 접근과 광고의 실례 지난 40년 동안 전개된 다양한 태도변화 이론들이 전개되어 왔다. 들어가며. 그러나 이같은 쇠잔효과은 두 정보에서 각기 다르게 진행된다. 여기서는 학습이나 판단적 과정들보다는 동기적인 과정들에 기인하는 태도변화에 대한 이론를 토대로 이 이론들이 실제의 광고에서 어떻게 이용되었는지를 살펴보고자 한다.. 그리고 다음으로 태도변화의 과정이 어떻게 일어나고 있으며 그 영향요인들은 무엇인가를 정교화 가능성 이론을 중심으로 살펴보았다. 설득에 대한 동기적 접근과 광고의 실례 1. 따라서 동기적 모델은 다른 어떠한 설득 모델보다도 광고에 있어 많은 양의 카피를 동원한다. 이와 같이 태도변화는 다양한 과정과 여러 요인들에 의해서 결정되는데, 이들은 중심경로와 주변경로을 이용하는 처리과정을 통한다. 태도의 정의 2.. 심리적 반발 이론 태도 대상에 대하여 오래 생각을 하면 할수록 견지하고 있는 태도는 강해지는 경향이 있.