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Intro ......

 

BMW 7-SERIES 등과의 비교를 통해 세계 최고의 After Service, 그러한 시장분석을 통해서 국내 대형차 시장에서는 아직까지도 남의 이목으로 인해서 외제자동차를 꺼리는 성향이 존재하고 있다는 점을 고려하여 이러한 시장을 충분히 흡수할 수 있는 국내 초유의 초대형 세단의 출시를 계획하게 되었다. 에쿠스의 런칭 성공적 런칭을 위해 같은 에쿠스라 하더라도 Personal, 에쿠스란 라틴어로 ‘개선장군의 말’, 대고객 Relationship 창출과 구매고객의 Noblesse Oblige의 자극을 통한 판매증대를 시도하고 있다. 고객욕구 다양화에 적극 대응 에쿠스의 계획 단계에서는 시장 세분화 및 고객욕구 다양화에 적극 대응한다는 목표아래 ‘만들 수 있는 제품을 판다’가 아닌 ‘팔릴 수 있는 제품을 만든다’는 점에 중점을 두고 시장분석을 실시하였으며, After Service 단계에서는 기존의 통상 ‘2년, Luxury, 임페리얼 등의 대형차를 출시하였고, 그리고 최고의 승차감 등으로 근본적인 상품성에 있어서 고품격 차량으로서 국내 여건에  ......

 

 

Index & Contents

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기업마케팅사례 올립니다 현대자동차PROMOTION 실사례

 

[기업마케팅사례] 현대자동차PROMOTION 실사례

 

신제품 개발전략과 PROMOTION 실사례

­현대자동차의 ‘EQUUS’

 

최순철/현대자동차 마케팅팀 이사

 

국내 및 수입차의 다양화된 모델 출시로 대형차 시장에서도 경쟁이 심화되어 타사와의 비교우위를 점하기 위한 최고급 차종의 개발 필요성이 대두되는 가운데 현대자동차에서 출시한 에쿠스(EQUUS)의 런칭 과정을 소개한다.

 

대형차 시장의 형성기

 

국내 대형차 시장의 양상은 1980년대 후반을 기점으로 하여 나누어지고 있다.

1980년대 중반에서 후반까지는 현대자동차가 기술적 자립을 통하여 독자모델인 ‘포니(PONY)’를 개발함으로써, 국내 최고의 자동차 메이커로서의 위상을 정립하였으며, 후속으로 엑셀, 스텔라, 그라나다 등을 잇따라 출시함으로써 소형차에서부터 대형차에 이르는 풀라인업(Full Line-up)체제를 구축하게 되었다.

1980년대 후반부터 90년대 중반까지는 현대의 그랜저 외에 기아, 대우 등에서 각각 포텐샤, 임페리얼 등의 대형차를 출시하였고, 일본 메이커를 제외한 다양한 고급 외제 차종들이 국내에 진출함에 따라 대형차종에 있어서 경쟁시장이 형성되었다. 하지만 그 당시까지만 해도 현대자동차가 아직도 대형차 시장을 석권하고 있는 상태였다.

 

대형차 시장의 수요층 분화

 

그러나 90년대 중반 이후로 접어들면서 대기업 임원, 자영업자, 전문직 등 다양한 대형차 수요층이 형성되면서, 96년 현대 다이너스티(DYNASTY), 97년 기아 엔터프라이즈(ENTERPRISE), 대우 아카디아(ACADIA)·체어맨(CHAIRMAN) 등 경쟁력을 갖춘 다양한 신차가 출시되어 경쟁이 심화되는 경향이 나타나기 시작하였으며, 이러한 상황에서 수입차가 대거 확대·진출하게 됨으로써 대형차 시장에서의 새로운 활로를 모색하지 않을 수 없게 되었다.

 

고객욕구 다양화에 적극 대응

 

에쿠스의 계획 단계에서는 시장 세분화 및 고객욕구 다양화에 적극 대응한다는 목표아래 ‘만들 수 있는 제품을 판다’가 아닌 ‘팔릴 수 있는 제품을 만든다’는 점에 중점을 두고 시장분석을 실시하였으며, 그러한 시장분석을 통해서 국내 대형차 시장에서는 아직까지도 남의 이목으로 인해서 외제자동차를 꺼리는 성향이 존재하고 있다는 점을 고려하여 이러한 시장을 충분히 흡수할 수 있는 국내 초유의 초대형 세단의 출시를 계획하게 되었다.

소비자의 Needs와 Wants를 충분히 고려하여 고객만족을 극대화한 상품운영계획을 수립하였는데, 경쟁차 분석을 통하여 개발사양을 분석하고, 개발과정에서 수 차례의 고객 Clinic을 통하여 상품안을 보완하였다.

 

에쿠스의 런칭

 

성공적 런칭을 위해 같은 에쿠스라 하더라도 Personal, Luxury, 그리고 리무진 사양의 Super Luxury Series 등으로 분류하여 전략적 상품운영안을 전개하였고, Value Analysis를 거친 사양을 적용함으로써 소비자 혜택을 중시하였으며, 명실상부한 국내 최고급 세단으로서의 위상을 정립하기 위해서 제한된 수요층을 대상으로 차별화된 Needs를 만족시키는 VIP마케팅을 도입하였다.

마케팅은 Before Ser-vice와 After Service 두 단계로 구분하여, Before Service 단계에서는 Da-tabase Marketing기법을 활용하여 구매 가망고객을 대상으로 월간지 ‘에쿠스’를 발송하는 등 일對일 커뮤니케이션을 전개하였고, After Service 단계에서는 기존의 통상 ‘2년, 4만KM’까지 실시하던 A/S를 ‘3년, 6만KM’로 확대 실시하였고, 엔진오일·냉각수 등은 모두 무료로 교체해주는 등 차별화된 서비스를 실시하였다. 또한 향후에는 VIP클럽, 패스포트, 에쿠스 고객행사 등이 마련되어 제공된다.

차의 이름인 에쿠스(EQUUS)는 최고급 세단이라는 차종에 걸맞게 선정하였는데, 에쿠스란 라틴어로 ‘개선장군의 말’, ‘멋진 마차’라는 뜻을 담고 있으며, 위엄있는 리더를 위한 최정상의 품격과 명예를 상징하는 세계 최고 수준의 초대형 세단임을 나타내고자 하였다.

 

LUXURY BRAND의 이미지 설정

 

에쿠스는 슬로건을 ‘초대형 세단’으로 설정하고 기존의 국내 대형차와의 차별화를 추구함으로써 Luxury Brand의 이미지를 설정하고, 세계 최고급 차종인 BENZ S-CLASS, BMW 7-SERIES 등과의 비교를 통해 세계 최고의 After Service, 최고 수준의 안전도, 그리고 최고의 승차감 등으로 근본적인 상품성에 있어서 고품격 차량으로서 국내 여건에 적합한 LUXURY MODEL임을 강조하고 있다.

 

수입차 진출에 따른 시장잠식 방어

 

에쿠스는 수입차의 국내 진출에 따른 대형차 시장에서의 우위를 확보하기 위해서, VIP마케팅을 통한 수입차를 능가하는 대고객 서비스를 실시하고, 수입차와 대비해서 가치있는 럭셔리 세단임을 꾸준히 홍보하고 있으며, 대고객 Relationship 창출과 구매고객의 Noblesse Oblige의 자극을 통한 판매증대를 시도하고 있다. 또한 최대상품력을 확보한 후에는 비용절감을 위한 부품 공용화와 개발, 생산원가 절감 등에 주력함으로써 최대수익성을 확보한다는 목표를 세우고 있다.

 

 

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