Down -> 소비자 행동론 - 소비자태도의 형성과 변경 레포트
Intro ......
안전성과 즉각적인 구원이 진통제를 선정하는 데 가장 중요하다고 생각하는 소비자는 이러한 욕구기준을 충족시킨다고 여겨지는 상표에 대해 우호적인 태도를 가짐으로써 환경으로부터의 보상을 극대화할 수 있다.. 2) 자아방어적 기능 태도는 소비자로 하여금 자아에 대한 위협을 제거해 주는 대상에 대해 우호적으로 반응하도록 작용함으로써 자아방어적 기능을 수행한다. 태도의 구성요소 1) 인지적 요소 2) 감정적 요소 3) 행동적 요소 5. 태도의 정의 2. 소비자 태도를 변경시키기 위한 전략 1) 일관성 이론과 태도변경 초점 2) 다속성 태도모델과 태도변경 초점 3) 기능이론과 태도변경 초점 4) 사회적 판단이론과 태도변경 초점 5) 인지적 디서넌스 이론태도는 어떤 지각대상에 대하여 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 평가하는 `학습된 선유경향이다. 다속성 태도모델 1) 정의 2) 종류 7. 넷째, 태도는 방향(대상에 대하여 호위적인가 또는 비호의적인가?), 정도(대상을 얼마나 좋아하거나 싫어하는가?), 소비자 태도와 ......
Index & Contents
소비자 행동론 - 소비자태도의 형성과 변경
소비자 행동론 - 소비자 태도에 대한 자료입니다. 소비자 태도의 정의, 특성, 기능을 간략히 정리하고, 소비자 태도와 행동의 전반적인 마케팅 이론을 정리했습니다. 필요하신 모든분에게 여러모로 도움이 있으리라 생각합니다. 다들 좋은 레포트 쓰시길 바랍니다. *^^*
1. 태도의 정의
2. 태도의 특성
3. 태도의 기능
1) 효용적 기능
2) 자아방어적 기능
3) 가치표현적 기능
4) 지식(조직)의 기능
4. 태도의 구성요소
1) 인지적 요소
2) 감정적 요소
3) 행동적 요소
5. 소비자 태도와 행동
1) 행동에 대한 태도의 영향
2) 태도에 대한 행동의 영향
6. 다속성 태도모델
1) 정의
2) 종류
7. 소비자 태도를 변경시키기 위한 전략
1) 일관성 이론과 태도변경 초점
2) 다속성 태도모델과 태도변경 초점
3) 기능이론과 태도변경 초점
4) 사회적 판단이론과 태도변경 초점
5) 인지적 디서넌스 이론태도는 어떤 지각대상에 대하여 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 평가하는 `학습된 선유경향이다. 과거의 단일차원 관점에서는 태도가 `특정한 대상을 좋아한다로부터 싫어한다에 이르는 전반적인 평가척도 상의 한 점을 취하는 것으로 간주되어 왔지만 최근의 다차원 관점에서는 소비자가 다수의 속성에 대한 개별적인 지각들을 통합하여 전반적인 평가를 형성하고 행동성향을 결정함으로써 태도를 형성하는 것으로 파악한다.
2. 태도의 특성
첫째, 태도는 대상을 필요로 하는데, 태도대상(Ao, attitude object)은 자전거나 파출부와 같은 제품 및 서비스는 물론이고 소비자 보호운동과 같이 추상적인 개념이나 제품구매와 같은 행위도 포괄한다. 또한 구체적인 한 상표이거나 집합적인 제품범주를 대상으로 할 수도 있다.
둘째, 태도는 방향(대상에 대하여 호위적인가 또는 비호의적인가?), 정도(대상을 얼마나 좋아하거나 싫어하는가?), 강도(대상에 대한 태도진술을 얼마나 확신하고 있는가?)등의 세가지 측면을 가진다.
셋째, 한 개인이 여러대상에 대하여 갖고 있는 태도들은 그의 개체 및 자아 이미지를 중심으로 하여 구심성을 가지며, 구심성이 큰 태도(중심적 태도)는 그렇지 못한 주변적 태도에 비해 의사결정에 많은 영향을 미친다.
넷째, 한 개인이 현재 갖고 있는 태도들은 서로 관련되어 있기 때문에 그들간에는 어느 정도의 공존성이 있어야 하며 `전체로서 일관성을 갖는 안정적인 구조`를 이루고 있다.
다섯째, 태도는 학습된다. 즉 태도들은 가족과 동료집단, 친구나 판매원, 뉴스 매체로부터의 정보와 개인적 경험, 퍼스낼리티 등으로부터 영향을 받으며 학습된다.
3. 태도의 기능
태도가 소비자에게 작용하는 기능들은 소비자의 욕구를 효과적으로 충족시키거나 가치를 표현해 준다고 지각되는 대상에 대하여는 긍정적인 태도를 형성하고 그렇지 못하다고 지각되는 대상에 대하여는 부정적인 태도를 형성하도록 작용하여 소비자가 특정한 태도를 견지하는 이유를 설명해 준다.
1) 효용적 기능
태도가 소비자로 하여금 즐겁거나 보상적인 대상에 대해서 호의적으로 반응하도록 작용하는 것이다. 예를 들어, 안전성과 즉각적인 구원이 진통제를 선정하는 데 가장 중요하다고 생각하는 소비자는 이러한 욕구기준을 충족시킨다고 여겨지는 상표에 대해 우호적인 태도를 가짐으로써 환경으로부터의 보상을 극대화할 수 있다.
2) 자아방어적 기능
태도는 소비자로 하여금 자아에 대한 위협을 제거해 주는 대상에 대해 우호적으로 반응하도록 작용함으로써 자아방어적 기능을 수행한다. 즉 소비자는 사회적 수용과 자신감, 성적요망성과 관련하여 자아방어에 도움이 되는 대상에 대해 우호적인 태도를 가질 것인데 그러한 태도는 소비자의 자아가 손상되는 것을 방어해 주는 기능을 수행한다. 예를 들어, 구강청정제에 대한 우호적인 태도는 제품의 비사용이 가져오는 위협(사회적 제재)으로부터 자아를 방어할 수 있도록 작용하고, `Marlboro smokers are masculine.`이라는 메시지는 남성답지 못하다고 여겨지기를 꺼려하는 소비자에게 소구하는 자아방어적 광고의 예가 된다.
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